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                  跨文化傳播中的廣告營銷策略——以耐克為例

                    摘要

                  伴隨著全球化發展的日益加劇,物質條件的達到消費水平的提升,大家對產品自身文化藝術的肯定已經漸漸超過針對這一產品性價比考慮,而耐克作為世界運動品牌一直占有榜前三的知名品牌,國內市場也占據較大的市場份額,根據觀察和文獻分析法對耐克在跨文化傳播里的廣告營銷策略展開分析,看到了耐克在中國對策存在例如蔑視中華民族文化及其當地明星代言人不穩定等諸多問題,畢業論文給出了對于中華文化的新產品研究與“互聯網技術”跨文化交際發展戰略拓展等方式,針對耐克精雕細琢,及其中國民族運動品牌有啟示意義。

                   關鍵詞:耐克;跨文化傳播;廣告營銷;營銷策略

                   一、引言

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                    1.研究環境

                  改革創新開放后,近年來隨著與國際社會的對接,在我國與其他國家在政治文化經濟發展等各個領域展開了交流合作。應對全球市場的隨時變化,國際性各大品牌陸續執行經濟全球化的戰略部署,而在這里在我國作為全球人口第一大國,非常大的市場的需求和廣大人民群眾消費力不斷提高,世界知名品牌入華也將遭遇形形色色的文化差別,因而跨文化傳播成為國際各種品牌也是在我國本地企業走向世界的關鍵一環,有時候營銷戰略不合理,會導致無法挽回損失與不良影響,根據各國的文化差別,知名品牌應該采取什么樣的廣告營銷策略,才能真正的開展跨文化傳播與貿易往來變成各個品牌首先考慮的問題[1]。

                   2.研究實際意義

                  文化做為一個民族傳承發展的重要因素,是一個中華民族甚至一個國家內心世界及意志的集中化主要表現,不單單是純粹歷史演變遺留下,更蘊涵著民族的脊梁骨,全球化發展就會造成文化沖擊與融合,一方面世界各地根據影視劇、書本、歌曲等宣傳該國文化,讓所有世界各國掌握該國文化,宣傳策劃本身價值觀念。而另一方面,全球經濟一體化的大環境下,世界各國無法保持中立,彼此文化撞擊能不能有一定的了解結合,相互尊重,則文化就成為政治經濟學持續發展的橋梁[2]。

                  在背景之下,怎樣在特殊時期保持住營銷優勢甚至更高的行業是國際名牌都要思維的,特別是網絡時代,抖音和快手等自媒體發生以及發展趨勢下,每個企業的有關管理決策優勢與劣勢都能被放大化。因而怎樣在疫情防控期間根據跨文化傳播的研究來維持分別利益,變成了在國際范圍內開展新媒體廣告營銷推廣的關鍵方式,NBA等眾多聯賽終止同時也為品牌鞋子增添了許多難度系數[3]。

                  NIKE做為文中研究目標,根據研究其在我國以及全球市場的廣告營銷策略,從跨文化傳播的路徑考慮,來研究跨文化傳播在經濟增長中的重要性,剖析NIKE傳播產品信息的辦法,作為消費者來匯總NIKE廣告營銷策略,分析其行業發展趨勢[4]。與此同時NIKE將于文中做為實例,對跨文化傳播里的廣告營銷策略開展細化剖析。

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                    1.研究方式

                  參考文獻研究法:依據跨文化傳播理論研究,調研很多有關參考文獻與治療,深入的了解掌握一些跨文化傳播課程各學者的研究,合理掌握跨文化傳播豐富內涵界定,千家建議,更好地了解跨文化傳播。

                  觀察:依據針對跨文化傳播的理解,在網絡上檢索NIKE在中國廣告推廣,及在入華市場銷售至今的一系列措施,有計劃的及計劃的理解NIKE的廣告營銷策略,同時結合跨文化傳播展開分析了解。

                  說明性研究法:根據針對已經知道理論與狀況根據自己的理解給與描述性的解釋出去,表達自己觀點和難題,描述狀況,通常是表述針對NIKE的一些主觀看法。

                   2.研究構思

                  通過學習很多與本課題研究相關的參考文獻,搜集基本知識,創設理論模型,根據知網及谷歌搜索外網地址等查看很多有關學術文章,研究世界各國學者針對跨文化傳播方式的基礎理論研究,揚長補短,兼收并蓄。及其NIKE在進入中國至今的個人行為,疫情防控期間相匹配方式,剖析公司的對策,深入分析,進行梳理、歸納與分析,得到對應的結果,并由此來說明問題,并給出對應的對策。

                   二、相關理論綜述與文獻研究

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                  依據國際性傳播協會區劃,傳播學主要包括18個學術研究支系:信息管理系統、社交傳播、大家傳播、機構傳播、跨文化傳播、政冶傳播、文化教育/發展趨勢傳播、身心健康傳播、傳播哲學思想、傳播與技術、時興傳播、公關、女士與傳播、傳播法律法規和政策、語言表達與人際互動、圖象傳播研究、新聞系研究、全世界傳播與社會變革。有關文化與傳播等研究層面都是在跨文化傳播中得到涉及到,國際性傳播研究會闡述了傳播學得課程特性講的是不一樣文化中間傳播理論和實際的科目,關心不一樣文化、國家及群體中間傳播系統軟件的差別,并和國際性傳播研究、傳播與國家經濟發展研究等息息相關[5]。

                  (二)文化差異對廣告營銷的影響

                  對于企業來說,公司的的校園廣告傳播的不僅是產品的信息和品牌品牌形象,也有情感與意識這些各個方面關于觀念領域內的具體內容,在跨文化傳播的媒體上,不一樣國家和地區的表達信念及老百姓思維模式都是有差別,在跨文化的傳播中難免有許許多多阻礙。里面最容易忽略的問題在于各國的文化不一樣,通常會忽略廣告宣傳與文化的關聯,實際上文化作為一個國家軟實力的代表,是決定一切的主要原因,人做為商業服務活動的主體,不太可能徹徹底底的普遍性交易,正中間存有的主觀是無可避免的,因而擺脫不了這一因素,廣告宣傳不可忽視文化的關聯,一旦不正確應用,通常會反作用力,遭受顧客的遏制和不滿意[6]。

                  當代社會,互聯網技術及時高新科技時代的產物,也是許多文化的判定師,僅有深入了解到該國文化和對于目標國文化,才可以文化獨特的魅力宣傳策劃本身,產生很好的效果。應該始終堅持文化自主創新,目前交易隨著社會和觀念的發展趨勢而改變,想要擁有廣闊的市場,務必立足于文化,使購買東西的前提下獲得情感上的襯托,“江小白酒”式融進愛情,公司進行跨文化傳播是世界經濟發展的必然趨勢[7]。

                  (三)跨文化廣告營銷理論綜述

                    1.海外學者研究

                  有關跨文化傳播,擁有豐富的研究與歷史,以下是跨文化傳播的發展史。伴隨著第二次世界大戰的結束,戰敗國開始考慮如何確保該國進新攻占土地上和土著居民溝通交流以便于管理,特別是對于二戰盈利最大的一個美國而言,美國做為一個多中華民族的結合我國,本來就是各族人民老百姓轉移比較多,中華民族之間有這這樣那樣的問題,加上新攻占新土地,美國軍隊針對土著人的表達和文化一無所知,從而美國政府政府部門開始邀約一些出色的文化社會學家,專門用于研究這種區域的不同時期的不一樣文化。文化學者魯思·本尼迪克特(Ruth Benedict)在1944年經典著作的《菊與刀》(Chrysanthemum and the Sword)一書系統軟件的是美國給出了那時候最主要的跨文化傳播案例的解決方案,主要用于日本的三個管理決策,其一是日本政府部門是否會繳械投降,需不需要用應對德國的方法去應對日本;其二便是那時候迄今都有一定異議的難題:假如日本繳械投降,美國是不是要維持日本日本天皇規章制度。1946年,美國美國國會已通過《外交法令》(Foreign Service Act),準備在美國xxx令內設外派事務處(Foreign Service Institute),為美國援外專業技術人員和外交人員給予思維和語言社會學價值的文化學習培訓,這一舉動代表著跨文化傳播研究的正式開始[8]。

                  文化傳播學得又一個重要發展歷程便是愛得華·霍爾元件(Edward Hall)的研究,愛得華是美國外派事務處就職的專業人士之一,他個人的工作中主要是選撥學習訓練到國內外的美國人,通過他長時間工作發覺,美國人和其他國家人共處發生的一系列問題及阻礙通常是美國人自我中心所導致的,在發布了一系列的相關跨文化鍛煉的畢業論文后,愛得華先生在1959年出版《無聲的語言》(The Silent Language)一書,書里闡述了跨文化溝通的若干準則,如何更好地開展跨文化溝通的練習,從單一的文化方面考慮,延伸到與人相處及商業活動等,高度重視他國語言文化,堅持不懈非批判性思考的群體相對主義這些[9]。很多研究者認為,本書的出版發行和使用意味著跨文化傳播科目的問世。

                   2.中國學者研究

                  二十世紀八十年代,對外開放開擺的萌芽期造成,與其他國家外交關系逐漸增多的情形下,跨文化傳播學開始踏入我國學界,通常是英語教學與國際學者為主力,不斷引進了很多海外高品質理論及課程,開始做重要意義的實踐研究和課程建設工作中。

                  陳蓓蓓在《交易社會語境下蘋果公司微電影廣告的跨文化傳播對策》一文中提及,伴隨著自媒體時代的來臨,傳統印刷廣告和視頻廣告早已不太適合當今社會,國內新媒體行業也近些年進到鼎盛時期,相對性微視頻則踏入低谷,微電影廣告被替代[10]。

                  陳穎莉的《融入論視閾下耐克廣告寫作與漢語翻譯研究》乃是主要是對廣告宣傳人際交往環境下的譯員真實身份進行了詳細描述,文中提到,廣告宣傳里的措辭應該是一個謹慎的步驟,終究與零距離的溝通不一樣,廣告宣傳做為原創者和觀眾們的互動方式,應當一次性把想表達的內容傳遞出來,針對不明閱讀者所屬的不同位置,廣告效果是天壤之別,企業理應有明確市場定位和消費人群,變小觀眾們范疇,降低觀念差別所造成的隔閡[11]。

                  在龔建軍的《體育運動產品廣告跨文化傳播研究——以NIKE、李寧社交媒體廣告為例子》一書中則提到伴隨著進到21新世紀后,伴隨著科學技術的發展,跨文化傳播更加變成廣告宣傳研究的主要點,大數據的快速發展,全球經濟一體化的推動日益顯出跨文化研究的迫切性[12]。

                   三、耐克(中國)發展概況

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                  耐克是美國體育競賽品牌的代表,如今已是世界排名第一的體育競賽品牌,在國際范圍內生產和銷售,得到了廣大顧客全球各族群眾的肯定。耐克發源與1908年美國的一個鞋廠,最初是定制的,隨著時代的發展,創始人的不懈努力,在1963年和導師一起建立了一家名為藍帶的運動品牌企業。在1972年才宣告成立NIKE品牌,但在1980年也隨之中國對外開放開擺的展開趕到中國,開始漫長銷售推廣之旅。二十一世紀初,耐克科學研究出新型減震技術性,選用這種技術生產和銷售最后銷售量飆升,得到了廣大消費者的認可,擁有較好的發展趨勢前行并基本開始把握銷售市場。

                  NIKE的名字,在西方的眼中不但順口,并且擁有萬事如意的內涵。耐克商標古希臘女神羽翼的翎毛乃是代表了炫酷和速度,花紋的勾子,通俗易懂,一看到就很容易讓大伙兒造成用后可以獲得暴發和速度。

                  耐克做為全球第一的運動品牌,不但在本土受到了廣大的大力支持,也是根據對不同國家的民俗研究,合理利用跨文化傳播里的廣告營銷戰略,宣傳自己,獲得大量的消費群體。在國際范圍內開始大幅擴大發展趨勢。

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                  耐克的廣告自上全球八十年代踏入中國的廣告企業宣傳片開始,就輕快輕巧,令人明顯感到了運動的魅力,時至今日在B站等服務平臺仍然能夠廣為流傳,也是驗證了耐克廣告的高品質。不但能突顯產品本身的特點和優勢,也是融進中國特點去吸引中國顧客,無論是八十年代的四合院街巷飛奔,還是學生衣著耐克慢跑追校巴,甚至授課期內耐克鞋少兒街舞轉地球儀模型而言,都緊緊地意識到了關鍵消費人群要以年青人為主體的運動類鞋,根據中國一些出色的中華傳統文化來廣告宣傳策劃,擁有與眾不同的一面。

                  伴隨著二十一世紀的來臨,全球經濟一體化的高速發展,互聯網時代的發展,耐克的推廣也一直開拓創新,從電視機廣告再從微視頻廣告,再到現在的抖音帳號短視頻,熱搜榜總流量,一步步緊隨時代的腳步。

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                  1988年,威登肯尼迪〈Wieden Kennedy)廣告傳媒公司為耐克給出了“只管去做(Just Do lt)”這一有氣勢的口號,這被有名的《廣告年代(Advertising Age)》雜志期刊評選為20新世紀最棒的5條廣告宣傳語之一,此次耐克的廣告文案案例又被紀錄入史密森學會(Smithsonian Institution)的案例實例教程中。但到了1998年因為經營上出問題,耐克裁人1600人,營銷預算減少三分之一,而飛人喬丹的引退也是火上澆油。在耐克正面臨一場困境之際,威登肯尼迪廣告傳媒公司為耐克發布“l can(我能)”一個全新的廣告口號。它仿佛在向世人宣布:耐克“可以”擊敗痛楚,“可以”把不很有可能變成很有可能,“可以”造就下一個飛人喬丹。

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                  令人驚訝的銷售業績。2011年,在中國地區銷售市場,耐克完成銷售額20.6億美金,而全球范圍內的銷售總額在196億美金。從這一份銷售業績上,能夠得知我國市場針對耐克企業的必要性,在公司業績上耐克遠遠地超出國產品牌李寧和李寧,我們必須要想自已的場,為何錢讓他人收走了,我們自己的廣告宣傳,大家的銷售模式是否徹底走別人的路線,美國這類經濟發展強勢,也給我們帶來了文化輸出實力強勢。更改青少年的觀念。不知道從什么時候開始,在許多的我國的二線和三線城市里,耐克開始變成了一種華貴的代表,耐克把門自已的銷售市場對合在高端品牌。最具有反映的是在青少年當中,小朋友們以有著耐克知名品牌為自豪,這類攀比之心,大家說是錯誤的,但是這也從側面證叨了耐克在品牌營銷里的取得成功,美國的傳統文化元素不動聲色影響了大家青少年的觀念,比如,大家在街頭上看見的說唱一族,她們衣著潮流服飾,腳底大多數穿著一雙耐克的休閑鞋,這便是文化的作用,耐克的勝利不僅是在銷售業績上,它大量的是勝在傳統文化的宣傳上,廣告營銷取得成功并不在于一時的輝煌,而是在于長久的不斷地給人一種一個新的卬象與產品,然后獨霸江湖。

                  (五)耐克在中國的競爭者分析

                  伴隨著中國社會經濟發展,交易市場前景的發掘,越來越多健身運動公司進入市場競爭,相食銷售市場“生日蛋糕”。如前文所述,Nike現階段雖占據著中國運動館市場頭把交椅,但來源于運動館同業競爭者及快餐廳之間的競爭依然不容小覷。畢業論文覺得,耐克的重要競爭對手有三類,各自是和耐克一樣的海外健身運動品牌,其二便是該國中華民族品牌,其三乃是莆田等盜用系列產品。

                  與耐克一樣的海外健身運動品牌,通常是來源于德國的adidas和PUMA,及其美國的新百倫這些,每個品牌都有著自己獨特的優勢,而耐克在這其中關鍵優勢就是一些大型活動里的廣告營銷推廣,尤其是每一次的夏季奧運會,也是耐克的推廣對決[13]。

                  該國中華民族品牌,則以安踏,李寧,安踏為代表的等等一系列國內品牌,比照中華民族品牌而言,耐克有著非常大的文化普及缺點,尤其是近些年,新疆棉花事件后,安踏等一眾品牌受到了很多認可與限時搶購,并很多人開始遏制耐克等海外品牌。比照當地品牌,耐克更重要的是應用優良的品質及其立即的思路來適應中國顧客。

                  Nike莆田替代物造成Nike感受和品牌使用價值降低。Nike一直是高端運動品牌的象征,但是,這一情況伴隨著Nike的莆田替代物而變化。Nike莆田替代物的誕生造成Nike客戶的稀釋液,Nike品牌品質與莆田產品差別不大,但是價錢更高一些,促使消費者對于Nike的忠誠度漸漸消失”。在中國,Nike莆田替代物已形成一個完整產業鏈,“Nike感受”和品牌使用價值正面臨著嚴峻的挑戰。從實際情況來說,Nike產品和服務的品質還在降低,為了降低成本,Nike將以前所使用的進口的皮革制品、塑膠等改成了中國商品,品質天差地別。

                   四、耐克跨文化傳播中廣告營銷存在的問題

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                  NIKE做為跨國公司,一些蔑視別國傳統文化的廣告和方法都是經常出現的。耐克最經典“恐懼斗室”廣告事情,是耐克上線的球鞋廣告,廣告內容就是一位NBA籃球超級巨星(詹皇)進入中國樣式的一個五層高六層,從第一層開始,往上逐一考驗中國的長衫老人和飛天仙女及其中國飛龍等,在中國傳統式文化里,長衫老人通常代表了人們非常高的能力和經驗大神,而神仙和飛龍則代表了中華上下五千年的深厚底蘊,但最終詹皇闖關成功,登上頂峰。

                  廣告本身就是非常有趣的,耐克希望借此廣告來鼓勵年青人,勇于攀登,即便是像詹皇忍有著自己的艱難和不安,何況如今的年青人呢。但這個含有深厚中國元素飛龍和老人等,功虧一簣,卻反而會讓中國很多觀眾感受到了不適感,一個其他國家籃球員,持續擊敗中國神話傳說,抗爭中的中國人也是毫無招架之力,龍被做為魔鬼怪來背面展現,奔月的小仙女乃至和美金放到了一起,讓很多人都覺得玷污了中國文化藝術,污辱了中國人,文化藝術學者也是說認為廣告具備種族問題和污辱中國人的用意。最后不但得到了人民的遏制,更在中國中央電視提名抨擊,廣告違背了《廣播電視臺廣告廣播節目管理實施細則》[14]。

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                  耐克相當重要的思路就是利用塑造品牌品牌形象,用名人效應去吸引掛顧客,從最開始的史提夫·普利方至今熟知的小威廉姆斯,C羅,蘇亞雷斯等,再從中國銷售市場也是上線了寧澤濤林書豪,鄭潔這些中國人。耐克朝著一線明星和選手高名氣來選擇自己的品牌品牌形象,也是為此快速獲得大量粉絲們適用。

                  可是有好有壞,藝人的品牌代言加上品牌的“造神對策”,通常會讓品牌代言大牌明星太過神話傳說,一點點的不正確都能被太過變大,進而對品牌品牌形象構成威脅,尤其是疫情防控期間近期有許多例如張藝興什么的爆雷事情,其大牌明星知名度的坍塌也是并對代言的產品導致了比較嚴重的沖擊。尤其是在生存壓力非常大的健身運動品牌行業中,敵人的每一次犯錯誤都會讓其造成大量損失,早期大量針對大牌明星運動員的資金投入早已非常高必須所有廢止不說,大牌明星知名度的坍塌會直接影響到品牌品牌形象,而且有非常大可能會致使用戶在遏制該消極藝人的與此同時遏制產品,在互聯網時代的現如今產生遏制的浪潮。

                  運動明星的品牌代言,等同于與品牌搭售,大牌明星口碑與知名度會直接影響品牌印像、品牌股權溢價,反過來,運動明星發生運動生涯里的出錯或是行為里的出錯,都會造成品牌的負面影響,因而,在挑選明星代言人時,要結合好幾個層面去考慮,熱度和社會影響力一方面,其性情、質量也應該是必須借鑒的。

                  ?。ㄈ┛缥幕癄I銷模式單一

                  耐克的營銷模式雖是較好的運作模式,但是卻過于單一,主要是通過選手和大型體育賽事散播,比較受客觀原因危害的前提下,針對現金流壓力很大。

                  在新冠疫情席卷的現如今,全世界的國際經濟貿易都受到一定程度的危害,經濟發展消沉后退,消費能力顯著降低,各大企業都開始尋找合適的國際經濟貿易具體方法,以保障在全球市場的權益。耐克在大量現金流量回收Umbro完成后變成了全球一百多家專業足球的獨家經銷商后,許多大型體育賽事沒法順利進行,選手資金投入收益沒得到預期目標前提下,促使很多現金流量臨時套進,在缺乏友軍,非黑即白的模式中大量競爭者眼前,迫不得已處在不好局勢。

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                  “新疆棉”事件的發生,“H&M抵制新疆商品”“H&M碰瓷兒新疆棉”等主題在社交平臺上愈演愈烈,網友紛紛表示,“希望這個扭曲事實又想要掙中國人錢的企業好自為之”“新疆棉不吃這一套”。耐克抵毀新疆棉事件好像已經平復了,但直到今天,耐克官方網也沒有作一切致歉回復。在“新疆棉”事故中,耐克不但申明自身無需新疆棉,還呼吁協作的服務商不能用新疆棉,口直心快地對新疆棉潑臟水。

                  這種做法不單單是蔑視別國文化藝術,也是針對獨立國家的踩踏,事件的發生,全部中國銷售市場的銷售額無精打采了好久,銷售總額數據信息一度降低百分之五十九,因為耐克的重要消費人群要以青少年兒童為主體的,那么作為高等職業教育廣泛及其擁有比較嚴重民族大義的大國,很大一部分的NIKE忠實粉絲們由于“新疆棉”事情放棄了耐克。

                  耐克如果你想要在中國健康發展,就必須要重視在我國及其我國的文化,不僅僅是在廣告營銷中,更需要貫穿品牌決策中,防止“新疆棉”發生的幾率。

                   五、耐克(中國)跨文化廣告營銷策略分析

                   ?。ㄒ唬┠涂嗽谌A文化營銷定位

                  耐克在挑選市場定位和消費群體時,耐克選了中國的中產階層,中國的新興資產階級針對時尚消費的激情很高,非常重視交易所產生的身份的象征,買東西的時候更在意大眾口碑品牌等[15]。并且中產階層自身的消費力就已經足夠,選購的欲望和能力很強,中產階層為主要目標非常容易實現其推廣目的。

                  畢業論文覺得,Nike應當始終堅持其市場定位,在美國,Nike將自己定位為“運動風品牌”,充滿了科技技術運動裝備,是優秀選手的最佳選擇,這類產品的核心技術是其他品牌無法復制的。但在中國,伴隨著中產階層的興起,Nike融入中國中產階級的“關聯”、“臉面”等社會認知要求,將運動與“高檔”、“時尚潮流”等交易標記結合在一起,著重強調Nike的文化品味,當給進出Nike的人群蓋上了影響力、身份標識,就可以滿足顧客的自主性要求和感受,再次將目標消費群體定位以中產階層為代表,重視享有、休閑娛樂、尊崇知識頗具時尚潮流情調的城市白領??梢允沟肗ike在中國解決健身運動品牌的桎梏,逐漸成為了流行時尚日常穿衣搭配。

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                  耐克持續開拓奮發進取的思想是Nike核心競爭優勢之一。無論是在產品自主創新也是給消費者做好服務工作,耐克還把競爭者一直不斷地甩身后,而且還兼具市場需要,這便是耐克持續開拓奮發進取的驅動力。這也促進了Nike的“口碑傳播”,促使“Nike”被消費者們口耳相傳,知名度也越來越大。

                  伴隨中國市場消費水平快速提升,耐克理應再次頻繁地與各大世界一線潮流品牌開展聯名合作,并推出各種各樣新奇、新潮、富有創造力的產品去吸引消費者選購。與此同時,對其這一部分聯名合作產品的銷售模式上,耐克企業也理應對于市場調查作出很多挑選自我改變。隨著市場規模的擴大,可以使得本身不再局限于體育用品市場,要將品牌知名度拓展到更多的行業,使自己知名品牌能夠更多吸引各個領域的投資者來來投資,提升公司整體上的銷售額和收益水準,進而在和全球別的知名企業市場競爭的時候可以更具優勢。

                  (三)針對中國文化的新品研發

                  針對歷史悠久中國,Nike實施了“響應式和反思對策”,他在對于中國的中華傳統文化,不斷研發和中國風相關的產品,來順從中國人口感。Nike在中國推出了許多有中國地方特色的產品,如每一年一雙巋然不動的中國紅詹姆斯球鞋,仿佛中國風已經成為詹姆斯系列的必備,而詹皇11也是在這其中加了青花瓷原素。而Zoom Kobe 5“李小龍電影”&Kobe 11“李小龍電影也使這一款科比系列備受中國粉絲的熱忱。Nike在中國銷售市場推出了許多頗具原素特點的產品,這種產品迅速變成Nike在中國一個新的權益突破點。

                  即然在營銷策略上能夠堅持針對中國的寬闊市場進行獨特設計方案和研發,那就應該不僅僅是在營銷戰略上高度重視中國文化藝術,而是要在整個公司的發展規劃上都重視其它國家文化藝術,防止極端化發生的幾率。

                  ?。ㄋ模┡e行跨文化營銷活動

                  事件營銷做為目前各種品牌常見的方式,耐克也是在其中的代表,事件營銷主要通過市場供求關系來達到產品其價值提升,耐克根據聘用一系列大牌明星及運動員方式贏得了很多網友后,開始搞聯名產品和限量單款籃球鞋。大量明星和選手粉絲們為了能追星族選購,比買牛奶扔掉也不過分:還有一些二手店家為此牟取暴利,掙價格差等方式,乃至構成了完整產業鏈[16]。

                  為此造成限量版的籃球鞋有著很高的升值空間,無形之中乃至形成了一個官網貿易市場,提高了粉絲們使用價值,好多人乃至開始競拍,一雙阿隆·杜蘭特球鞋使用價值2100萬美金,一雙薩波·費德勒籃球鞋乃至使用價值2300萬美金,為此由此可見玩命和NIKE事件營銷的成功。

                  可是對于明星代言人難題,大牌明星口碑與知名度會直接影響品牌形象、品牌效應,反過來,運動明星發生運動生涯里的出錯或是行為里的出錯,都會造成品牌負面影響,因此在選擇明星代言人時,要結合好幾個層面去考慮,熱度和社會影響力一方面,其性情、質量也應該是務必必須借鑒的。

                  (五)設計獨特的文化體驗

                  在近幾年時間內,伴隨中國市場消費水平快速提升,耐克開始相繼頻繁地與各大世界一線潮流品牌開展聯名合作,并推出各種各樣新奇、新潮、富有創造力的產品去吸引消費者選購。與此同時,對其這一部分聯名合作產品的銷售模式上,耐克企業也根據市場調查作出了很多挑選自我改變?,F今耐克,隨著市場規模的擴大,眼光早已不再局限于體育用品市場,反而是要將品牌知名度拓展到更多的行業,使自己知名品牌能夠更多吸引各個領域的投資者來來投資,提升公司整體上的銷售額和收益水準,進而在和全球別的知名企業市場競爭的時候可以更具優勢。

                  品牌鞋子針對中國消費者而言是相當新奇的事物,中國的消費者們可能會覺得不能通過她們應用健身運動產品積累的經驗來判定Nike的質量。因而,對有節儉和精心挑選價值觀的中國消費者而言,她們更多的關心的是Nike在全球范圍內運營中常展現出來的知名品牌的想到。由此可以看出,針對海外產品和品牌來說,卓越的品質確保和積極主動的品牌聯想,針對中國消費者來說是非常重要的。確保卓越的品質確實會提升成本費,但是對于打進新的市場是非常有幫助的。

                  ?。U展“互聯網+”文化戰略

                  伴隨著互聯網發展,品牌鞋子的行業龍頭也應當開拓創新著,消費者慢慢開始足不出盡情享受物聯網技術帶來的收益,NIKE也應當再次開拓創新,飛速發展電商,在互聯網渠道業務增長層面發揮自身優勢。

                  因為莆田和淘寶等一系列假冒偽劣產品產品的遇到的問題,給眾多品牌帶來了極大的困惑和沒有信任,因而,NIKE應當再次加重“互聯網技術”發展戰略拓展。再次根據耐克在中國的所有直銷店和耐克官方網站緊密結合,網上產品吸引顧客線下門店感受交易量,線上體驗為顧客提供十分直觀地產品感受和綜合考量,確保了線上線下一體化,提升顧客的產品感受,維護保養企業形象[17]。防止A貨肆意橫行的行業發展以致于影響品牌個人形象的現象再次發生,積極認真的握緊互聯網技術這一把雙刃刀,為自身的未來發展提供一個高質量的平臺與市場情況,又為消費者更好的體驗所服務項目。

                  在經濟全球化日益持續發展的如今的社會,耐克理應持續保持合理安排了全球經濟一體化的便利,根據不同地區的現實狀況,在本地文化藝術允許的范圍內,開始建造遍布全球的全產業鏈,促使生產制造等促使成本降低,更多盈利用于產品的廣告推廣,合理利用跨文化傳播學,使得其獲得全世界消費者的認可與鐘愛。

                   六、結束語

                  總體上看,耐克在中國施行的是對策有著明顯的優點,獲得了中國眾多消費者的肯定,品牌知名度也得到了完成,因而耐克市場份額持續穩定在頭頂部,但從剖析的角度來講,耐克希望在中國市場上有長遠發展,依然需要提升其跨文化傳播營銷戰略,發揮出本來競爭力的與此同時持續創新,更加好的發掘中國銷售市場,積極尋找其中國化知名品牌路面,提升經營管理水準和高度。

                  中華上下五千年傳承和歷史演變,多民族同化發展至今,我們自己的文化博大精深,源遠流長,隨著時代的發展,國家對中華傳統文化也越發高度重視,特別是傳統文化中的體育運動大門口,也是伴隨著二十一世紀的來臨給出了德智體美勞全方位發展[18],因而民族體育的高速發展針對新時代建設社會主義社會文化自信有著重要的實際意義。

                  期待在我國民族傳統體育能夠以耐克為標,進一步發展提高自身,耐克做為健身運動行業的領頭榜樣可以精雕細琢。

                   參考文獻

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                   致謝

                  本文的研究工作是在我的導師班的精心指導和悉心關懷下完成的,在我的學業和論文工作中無不傾注著導師辛勤的汗水和心血。老師的嚴謹治學態度、淵博的知識、無私的奉獻精神使我深受的啟迪。從本次的論文研究過程中,我學到了更加扎實、寬廣的知識。在此我要向指導老師致以最衷心的感謝和深深的敬意。其次我要感謝四年以來朝夕相處的同窗,正是因為他們在學習和生活中的關心與幫助,我度過了愉快的四年大學生涯。

                  跨文化傳播中的廣告營銷策略——以耐克為例

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